.RU

Что такое спутниковый телесеанс? - Марлоу Ю. при участии Сайлео Дж. М 28 Пиар в электронных сми: Пер с англ. Н. В. Кияченко



^ Что такое спутниковый телесеанс?

Спутниковый телесеанс — это серия транслируемых через спут­ник заранее запланированных интервью, в которых представи­тель фирмы рассказывает о новом продукте или услуге. Он все время находится в одной студии, но при помощи электроники интервью последовательно переключается с одной станции на другую. В результате завязывается частная дискуссия в эфире, которую зрители смотрят или «живьем» (обычно в полуденных программах), или в записи, в более поздних информационных передачах61.

Спутниковые телесеансы являются дорогим средством для обеспечения товару широкого освещения по телевидению. С их помощью удается в считанные часы добиться того, на что при использовании почты и других неэлектронных средств связи ушли бы дни или недели. Спутниковые телесеансы обеспечи­вают представителю фирмы немедленный доступ к репортерам радио или телевидения. Это может понадобиться либо в дни кризиса, либо для того, чтобы своевременно сделать срочное объявление61.

^ Аудитория и технические средства

Аудиторией спутниковых телесеансов является общественность. Однако, как и в случае с информационными видеосюжетами, журналисты электронных СМИ на местном уровне действуют как посредники между интервьюируемым и широкими массами зри­телей. Журналисты радио или телевидения служат связующим звеном между человеком, представляющим продукцию или услу­гу, которой посвящена беседа, и аудиторией.

^ K-mart: шумный успех

Некоторые компании уже накопили достаточный опыт приме­нения этой формы связей с общественностью. Например, фир­ма розничной торговли K-mart очень активно использует элект­ронные средства для внутренней связи, включая самую крупную деловую телесеть. Все 2338 магазинов фирмы K-mart в США со­единены телесетью. Ежемесячно компания сама производит около 30—40 часов программ. Кроме того, она проводит встречи с инвесторами, делает информационные видеосюжеты и, конеч­но, организует спутниковые телесеансы (около 90% делается на собственных студиях в г. Троя, штат Мичиган). K-mart обладает всеми необходимыми техническими средствами, включая и спутниковую связь. Существенное число спутниковых телесеан­сов производится также и на базе нью-йоркской студии.

Менеджером K-marta по внутренним коммуникациям является Деннис Уиджент. По его словам, компания убедилась в огромной эффективности спутниковых телесеансов в случае, если интервью дает человек с именем или высокопоставленный представитель ор­ганизации. По мнению Уиджента, телесеансы не слишком дейст­венны, если обсуждаемая тема не имеет первостепенной важности:

«Мы убедились, что спутниковые телесеансы собирают меньше зрителей, чем информационные видеосюжеты, зато они предоставляют больше вре­мени. И потом, среди зрителей не будет случайных людей, потому что если люди заказывают интервью для телесеанса, они его не пропустят. Конечно, с информационным видеосюжетом вы получаете большую ауди­торию, но только на каких-то 10 секунд».

Один из первых экспериментов K-marta по использованию спут­никовых телесеансов состоялся в 1989—1990 гг., когда фирма поме­няла логотип. Сообщение об этом было передано в прямом эфире из магазина, была торжественная церемония открытия и пресс-кон- ференции. Мероприятие транслировалось через спутник, и любая информационная организация, которая изъявила желание прини­мать ее вместе с информационным видеосюжетом, могла это сде­лать. Во второй половине дня во время телесеанса корреспонденты деловой прессы имели возможность побеседовать с председателем правления K-mart. В результате скоординированных усилий, по оценкам Уиджента, компании удалось собрать 12 млн. зрителей.

А вот еще пример использования спутникового телесеанса этой фирмой. В нем модель и актриса Кэти Айрленд рекламирует спор­тивные костюмы и купальники. Телесеанс с участием Айрленд яв­лялся частью более крупного телесеанса. За неделю до этого собы­тия на него подали заявки 19 станций; некоторые предпочитали получить прямой показ, другие — запись. Общее интервью было записано и разослано по станциям, которые его заказали.

Помимо прочего, K-mart выступает спонсором автогонок Indy cars. Уиджент говорит:

«Незадолго до времени проведения гонок в Индианаполисе мы обычно приглашаем одного из наших гонщиков дать интервью в спутниковом телесеансе. В этом году это был Марио Андретти, который участво­вал в гонках в последний раз, и мы снова получили намного больше за­казов, чем могли рассчитывать. Ведь Марио — настоящая звезда ав­тоспорта. Телесеанс длился, по-моему, часа три. Всего было дано око­ло 15 интервью. С таким участником нетрудно привлечь внимание и некоторых телесетей, скажем, ESPN и CNN».

По словам Уиджента, применение спутниковых телесеансов ограничено «только временными рамками. Так, каждое заказан­ное интервью длится 10 минут. Главный участник, как правило, выдерживает максимум три часа. С Кэти мы работали четыре ча­са. Так что двадцать станций — это, пожалуй, максимум для спутникового телесеанса. Правда, получается, что телесеансы расширяются сами собой. Станции могут получать общие запи­си или же взять чужое интервью и заменить в нем людей». Обыч­но материалом K-mart пользуются 30—35 станций, хотя непос­редственное участие в интервью принимают только 15—20.

^ Национальная ассоциация по борьбе с инсультом и другие: избранная аудитория

Несколько лет назад спутниковый телесеанс был организован для некоммерческой программы нескольких медицинских ор­ганизаций, в числе которых были: Национальная ассоциация по борьбе с инсультом, Американский колледж фтизиатров (АССР), Объединение героотологических исследований и Американская ассоциация пенсионеров.

Как сообщалось в главе 3, программа основывалась на совме­стном отчете вышеназванных учреждений, опубликованном АССР. Из него следовало, что люди с широко распространен­ным сердечным заболеванием — артериальной фибриляцией, то есть с нарушениями сердечного ритма, более других подверже­ны риску инсульта. Эти пациенты могут существенно снизить риск при помощи антикоагуляционной терапии.

Тони Эспозито, менеджер чикагской группы компаний Bozel Public Relations, подчеркнул важность участия знаменитостей для успеха телесеанса. Он также указал, что необходимо тщательно продумать время проведения акции. «Мы адресовали свое меро­приятие станциям в крупных городах с большой латиноамерикан­ской диаспорой. И это позволяло нам предельно точно выбрать круг предполагаемых участников, особенно на 10 крупнейших

рынках (планировалось охватить 25). Мы прекрасно справились с задачей: получили 8 станций-участников из первых 10 рынков, 13 из первых 15 и 20 из первых 25. Причем у нас была по крайней мере одна из самых сильных станций каждого из рынков».

Вот что Эспозито сказал о содержании и структуре интервью, проводимых по очереди каждой станцией. «Это были «живые» интервью, в особенности со станциями Восточного побережья (они шли в полуденном выпуске новостей). Именно там почти всегда предпочитают вести интервью в прямом эфире и транс­лировать его в 12-часовом выпуске новостей, потому что для это­го у них есть свободное эфирное время. Некоторые из них запи­сывают прямую трансляцию и потом прокручивают ее в более поздних информационных передачах. Вместе эти два типа стан­ций принесли нам около 3,5 млн. зрителей».

Стоимость проведения спутникового телесеанса зависит от того, сколько времени участники проведут в студии. Тони Эспо­зито полагает, что трехчасовой телесеанс можно организовать всего лишь за 10 ООО долларов.

^ Опыт корпорации Mobil Oil: в пути с Travel Guide

Большинство пиар-кампаний корпорации Mobil Oil снимаются на видео. Это информационные видеосюжеты, видеорепортажи о продвигаемом на рынке товаре из торговых точек с логотипа­ми и слоганами корпорации, рекламные ролики, форумы, кас­сеты с практическими советами, инструкциями и рекомендаци­ями по технике безопасности.

Джуди Линн Принс является исполнительным телевизион­ным продюсером этой компании, входящей в группу Fortune 500. Она высказывает следующую точку зрения по поводу основных преимуществ спутниковых телесеансов. «Непосредственный контакт. Мгновенность. Нужно передавать новость, пока она го­рячая. Не надо тратить время на передвижения. Если у вас есть такой материал, спутниковый телесеанс будет в самый раз. Но если это известие легкого, развлекательного характера, вам все- таки придется оторваться от своего кресла и отправиться в ста­рое доброе турне для общения с прессой».

Принс описывает, как ее компания использовала спутниковый телесеанс, чтобы рассказать о путеводителе Mobil Travel Guide:

«Мы провели спутниковый телесеанс, посвященный пятизвездочным оте­лям, упомянутым в Mobil Travel Guide. На нем обсуждаюсь, что требует­ся для завоевания этого статуса, как поддерживать свой отель на самом высока» уровне, на что рассчитывают клиенты, приезжая в перво­классные гостиницы, и что означает обладание пятизвездочным статусом. Я выступала как представитель от Mobil Travel Guide и рекламировала эти отели. Кроме того, мы сделали информационный видеосюжет. Разме­-

щая его на рынках пятизвездочных гостиниц, мы очень часто получаем за­просы от телестанций тех же рынков. Всего существует 36 обладателей статуса «пятизвездочный отель», в частности, в Лос-Анджелесе, Сент- Луисе, Майами, Нью-Йорке, Чикаго. В этих городах ряд телестанций мо­гут спросить у наших сотрудников, занимающихся размещением информа­ционных видеосюжетов, о возможности пообщаться с кем-нибудь в пря­мом эфире. Так получается спутниковый телесеанс».

Корпорация Mobil Oil организована так, чтобы обеспечить станциям немедленный доступ к руководителям высшего звена. Как пишет Принс, «на случай, если CNN захочет побеседовать с нашим председателем, у нас в Фейрфаксе, штат Виргиния, уст­роена студия звукозаписи. Мы приглашаем ответственного пред­ставителя корпорации в студию, даем ему наушники, включаем камеру, — и вот все готово для того, чтобы Jly Доббс (или другой ведущий деловых программ CNN или CNBC) мог задавать свои вопросы. В идеале к нам поступает запрос об интервью, и уже че­рез 20 минут мы готовы общаться с телесетью в эфире».

^ Основные положения

Как и все эффективные формы пиара в электронных СМИ, спутниковые телесеансы обязаны удовлетворять определенным требованиям: увлекательное содержание, присутствие звезды, понимание требований руководителей информационных про­грамм и качественное исполнение.

Увлекательность. Как и обращения к общественности и инфор­мационные видеосюжеты, телесеансы должны посвящаться захва­тывающему событию. По этому поводу Деннис Уиджент из К- marta дает специалистам по пиару следующий совет. «Прежде чем начать что-то делать, найдите интересный сюжет. Сначала он, а уж потом — способ его освещения в СМИ. Не тратьте зря силы, про­талкивая в СМИ то, что заведомо не сработает. Я думаю, задача номер один — добыть хороший информационный повод и убе­диться в том, что он подходит для данного технического формата».

Участие знаменитости. Тони Эспозито из Bozell не устает по­вторять, как полезно привлечь звезду для съемки в спутниковом телесеансе: «Учтите, вы боретесь за эфирное время с множеством конкурентов. Вам непременно нужно что-то такое, что захватит зрителей. Под понятием «телевидение» уже подразумевается не­что в высшей степени зрелищное. Вы получите массу преиму­ществ, пригласив человека, который у всех на виду, или того, кто в скором времени достигнет известности... Например, практиче­ски никто из зрителей не сумеет запомнить имя президента На­циональной ассоциации по борьбе с инсультом, но, бесспорно, сам его пост будет иметь в глазах аудитории большой вес».

Требования руководителя информационной программы. Эспозито также указывает на то, что необходимо уметь ставить себя на ме­сто журналиста: «Вы должны научиться думать как продюсер, уметь рассмотреть задачу со всех сторон и, конечно же, учесть все местные условия, которые действуют на данном рынке спроса. Вы также должны как следует поработать для продюсеров: и обежать все нужные места, и подготовить все материалы, и написать все или почти все бумаги. Чем больше вы сумеете им принести, тем меньше им придется делать, тем выше тогда будут ваши шансы разместить свой материал наилучшим образом».

Качественное и умелое производство. Чрезвычайно важно пра­вильно выбрать оборудование, на котором будет проводиться те­лесеанс. Тони Эспозито говорит:

«Оглядитесь вокруг, не жалейте сил и найдите компанию-производи­теля, которая специализируется именно в этой области связей с обще­ственностью. Желательно, чтобы у нее была собственная техническая база. Так, скорее всего, выгоднее, чем связываться с независимым про­дюсером, который будет арендовать студию, нанимать команду спе­цов и все прочее.

Следует искать того, у кого уже есть немалый опыт в проведении спутниковых телесеансов, опять же потому, что такой производитель имеет прочные контакты со станциями. Он уже работал с ними в про­шлом, знаком с продюсером или последний слышал о его организации и уверен, что она предоставит ему качественный материал, сделает все необходимое. Это очень существенно».

Компания Medialink с головным офисом в Нью-Йорке дает следующие советы организациям, желающим провести спутни­ковый телесеанс:

  1. Определите свою цель и выберите тему, учитывая запросы продюсе­ров информационных программ. Захватывающая новость, знание ме­стной аудитории и известный выступающий, — вот ключи к успеху.

  2. Включайте в телесеанс исходники. Станции часто оставляют зву­ковые фрагменты интервью, чтобы впоследствии использовать их в своих программах новостей. Визуальные эффекты «сырого» мате­риала делают спутниковый телесеанс более привлекательным.

  3. Большая часть спутниковых телесеансов проводится в студии. Од­нако организация может выбрать для этого любое место и провести сеанс в более привычной и удобной для выступающего обстанов­ке, увеличив тем самым привлекательность телесеанса.

  4. Убедитесь, что участник получил всю необходимую информацию, что он привык к выступлениям в СМИ и должным образом одет для появления на телеэкране. Его следует вкратце проинструкти­ровать, каким образом он должен соблюдать интересы и органи­зации-заказчика, и отдела новостей телестанции61.

^ 6 Контакт со СМИ


Существует три основных типа контактов пиарщиков с журна­листами печатных или электронных СМИ при помощи техни­ческих средств. Это спутниковая пресс-конференция, элект­ронная подборка материалов для прессы и электронная почта (e-mail).

^ Что такое спутниковая пресс-конференция

Спутниковая пресс-конференция дает интервьюируемым воз­можность общаться с журналистами через спутниковую или те­лефонную связь. Спутниковая пресс-конференция проходит в каком-то одном месте: студии, отеле, имеющем оборудование для телепередачи; иногда место для ее проведения предоставляет сама организация. Оттуда она транслируется через спутник в оп­ределенный регион, на всю страну или даже на разные страны.

Возможно, в последнее время самой известной спутнико­вой конференцией стала конференция корпорации Johnson & Johnson. Она была проведена вскоре после первых жертв под­дельного лекарства «Тайленол» в сентябре 1982 г. Тогда вы­сшие руководители компании собрались в студии и общались с представителями прессы, которые либо находились там же, либо в других местах по всей стране. Связь с ними поддержи­валась через спутник и по телефону. Это была одна из самых эффективных спутниковых конференций, которые только проводились до сих пор.

^ Аудитория и технические средства

В основном аудиторию спутниковой пресс-конференции состав­ляют СМИ, хотя в конечном счете информация, прозвучавшая на конференции, достигает и широкой общественности. Но

между спутниковым телесеансом и спутниковой пресс-конфе- ренцией есть разница. Ведь телесеанс можно транслировать в прямом эфире или передавать записанный диалог выступающе­го с интервьюерами несколько позже.

Напротив, спутниковая пресс-конференция вовсе не обяза­тельно выходит в эфир, будь то «живьем» или в записи. Как пра­вило, она проводится ради СМИ, ее задачи: предоставить жур­налистам интересующую их информацию, дать им возможность задать вопросы, а также сообщить самые свежие новости. Слу­чается, что спутниковую пресс-конференцию транслируют в прямом эфире, но это исключение из правила.

^ Пресс-конференция корпорации Siemens: с телевизионной картинкой

Корпорация Siemens имеет большой опыт по проведению спут­никовых пресс-конференций. В 1994 г. она организовала в Нью-Йорке видеоконференцию для СМИ под названием «Мир бизнеса». Целью передачи было объявить об открытии в США ряда специализированных образовательных программ. Это объ­явление следовало непосредственно за обращением президен­та США Клинтона, в котором подчеркивалась важность про­фессионального и технического обучения. Вот что рассказыва­ет об этом мероприятии Кевин Кимболл, директор по связям с общественностью корпорации Siemens:

«Мы использовали это обращение как часть темы нашей видеоконфе­ренции... Кроме того, при некоторой технической поддержке мы связа­лись с журналистами тех регионов, где сосредоточено основное количе­ство наших компаний или производств и выходит больше всего профес­сиональных публикаций. Я имею в виду Бостон, Детройт, Чикаго. В итоге конференция собрала от 50 до 60участников. Те из них, кто на­ходился в Нью-Йорке, наблюдали за ней лично, другие подключались че­рез видеосвязь.

Выступающим был президент нашей компании Альберт Хозер. Он от­крыл конференцию вступительной речью продолжительностью в 5 или 10 минут. Далее началось обсуждение услышанного, для чего при­меняюсь двухканальная аудиосвязь. Оно длилось минут 45 или даже час. В нем приняли участие представители профессиональной, дело­вой, ежедневной прессы и специалисты по изучению финансовой дея­тельности компаний.

^ Были задействованы по крайней мере пять из наших региональных офи­сов по связям с общественностью в США — в Бока-Ратоне, Атланте,

Чикаго, Купертино и Айслине. Участвовали и другие крупные предста­вительства, например в Бостоне, Лос-Анджелесе и других городах, с которыми удалось установить связь через спутник».

С точки зрения Кимболла, эта видеоконференция была очень успешной. В принципе американские журналисты не слишком жалуют пресс-конференции. Однако здесь получилось, скорее, нечто вроде турне по редакциям при помощи электронных тех­нологий.

Конференция стала для журналистов удобным способом по­общаться — не только с целью получить материал для сюжета, но и установить контакт с другой сферой бизнеса. Успех ме­роприятия подтверждает количество последовавших за ним контактов.

^ Информационная конференция корпорации Siemens: без телекартинки

Siemens также попробовала спутниковые пресс-конференции без телевизионного изображения. Ее дочерняя компания Strom- burg Carlson (г. Бока-Ратон, штат Флорида) объявила об объеди­нении на рынке мультимедиа с другими большими американ­скими компаниями. Среди них были Scientific Atlanta из г. Ат­ланта, штат Джорджия, и Sun Micro Systems из Калифорнии. Вот как Кимболл описывает конференцию по этому поводу:

«Мы знали, что это событие будет чрезвычайно важным. И хотя в нем участвует лишь несколько компаний, оно послужит всему рынку муль­тимедийной продукции. Слово «мультимедиа» в наше время буквально у всех на языке, и прежде всего у журналистов. Вместо того чтобы ог­раничиться обычным объявлением в пресс-релизе, мы решили сделать следующий шаг и по-настоящему привлечь внимание к нашим ключевым сообщениям.

В отеле в г. Орландо мы собрали представителей трех первых вице-пре­зидентов компаний. Мы организовали телеконференцию при помощи компании CompuTech, которую наняли как незаинтересованную сторо­ну. Затем мы на целый день запланирова/w интервью руководителей компаний с деловыми крупнейшими изданиями.

Например, с 8:00 до 8:30 часов утра интервью в индивидуальном по­рядке брали сотрудники агентства Associated Press (АР). Затем с 8:30 до 9:00 — агентства Bloomberg, с 9:00 до 9:30 — Reuters, с 10:30 до 11:15 — Wall Street Journal, с 11:15 до 12:00 — Business Week. Далее последовали Washington Post, Investor Business Daily и так далее до 16:00. Все представители деловых и основных ежедневных изданий по­лучали возможность взять индивидуальное интервью, причем с удоб­ством расположившись за своими рабочими столами, а не находясь в

ситуации обычной пресс-конференции, на которой множество репор­теров перебивают друг друга. Все это происходило по аудиосвязи. За­тем в 16:00 в рамках телеконференции мы подключили к участию око­ло 40 сотрудников профессиональных изданий, которые обслуживают сферу телефонной связи, компьютеров и кабельного ТВ. Все они нахо­дились в эфире, по очереди задавая свои вопросы кому-то из руководи­телей.

Для нас это был в высшей степени эффективный способ обеспечить журналистам доступ не только к руководству нашей фирмы, но и к ру­ководителям других партнеров альянса. Причем этот способ оказался высокорентабельным и сэкономил много времени».

Одновременно корпорация Siemens проводила конферен­цию в Мюнхене. На ней представители тех же компаний обща­лись с представителями международных и всемирных СМИ. Она была назначена на то же время, что и конференция во Флориде, чтобы никто из журналистов не мог опубликовать ма­териалы раньше других. В итоге, указывает Кимболл, Siemens сумела добиться широкого резонанса. Материалы появились одновременно в New York Times, Wall Street Journal, Washington Post a Reuters, а также на каналах CNBC, CNN и Bloomberg tele­vision.

^ Основные положения

Главное правило естественно вытекает из самого характера спут­никовых пресс-конференций: планирование, планирование и еще раз планирование. Очевидно, что если спутниковая пресс- конференция организуется в спешке, ее удается спланировать лишь до какой-то степени. Напротив, если времени между ре­шением об организации конференции и ее проведением доста­точно, ничем нельзя извинить недостатки в планировании. А ведь так важно, чтобы все прошло гладко.

^ Электронная подборка материалов для прессы

Определений электронной подборки два. Во-первых, это элект­ронная передача неподвижного фотоизображения или графики в телевизионную студию через спутник. Таким образом теле­станция обеспечивается визуальными материалами, которые до­полняют текстовую информацию. Во-вторых, это линейный или мультимедийный видеоматериал, который включается в тради­ционную подборку, предоставляемую сотрудникам СМИ во вре­мя пресс-конференции.

Компания West Glenn Communications (Нью-Йорк) опре­деляет электронную подборку как «видеосъемку, сопровож­дающуюся печатным материалом, которым руководители отделов теленовостей могут воспользоваться для создания собственного. Это средство особенно важно для директоров новостных служб на крупнейших станциях, которые могут не принять готовый информационный видеосюжет, сделанный кем-то другим»98.

Электронная подборка может также включать видеокассе­ту длительностью от 8 до 10 минут. На ней может быть корот­кий съемочный материал, относящийся к данной теме, а также записи интервью. Сопроводительная информация при­лагается в печатном виде и более детально сообщает о различ­ных элементах повествования. Здесь могут находиться биогра­фические данные человека, у которого берется интервью, ин­формация о продукте, результаты клинических испытаний или тестирований в опытной группе, перепечатки из публи­каций, брошюры, фактические данные, библиография, спи­сок организаций, к которым можно обратиться за дополни­тельной информацией.

^ Аудитория и технические средства

Основными пользователями электронной подборки материалов для прессы являются журналисты печатных и электронных СМИ. Электронная подборка и исходник овладевают внимани­ем работников масс-медиа, благодаря чему у вашего сюжета по­является больше шансов быть замеченным.

^ Телеперегон фотографий

Нью-йоркская компания Medialink предлагает услугу, позволя­ющую клиентам пиар-фирм через спутник передавать фотогра­фические и другие изображения в телевизионные студии информационных программ. Эта технология, так называемый телеперегон фотографий, позволяет добавить к пресс-релизу иллюстрацию из респектабельного журнала или с обложки кни­ги. Организация может передать свой новый логотип, картин­ку с коробки компакт-диска или видеокассеты, важную финан­совую или экономическую статистику. Эта технология являет­ся предшественницей использования веб-сайтов Интернета как способа предоставить журналистам печатных и электронных СМИ материалы для их сюжетов.

^ Использование электронной подборки

для рекламы путешествий

В 1993 г. сборная Германии по футболу совершала турне по Америке. Министерство туризма США привлекло игроков к рекламе путешествий в Германию. Компания KEF Media Associates, расположенная в Чикаго, отсняла фрагменты ин­тервью во время пресс-конференции вместе с информацией о популярных местах туризма в Германии. «Съемка была от­редактирована, а кассета упакована в отдельный красочный футляр, — рассказывает президент компании Кевин Фоули. — Эту подборку мы разослали по международным службам новостей во время жеребьевки чемпионата мира в декабре 1993 г. в Лас-Вегасе. Она оказалась настоящим кладом»30.

^ Использование электронных подборок

для рекламы программ электронных СМИ

Компания Suzanne Rothenberg Communications — нью-Йорк­ская фирма по связям с общественностью. Она использует электронные подборки материалов, чтобы обеспечить изве­стность телевизионным программам, по большей части де­тским, а также передачам производства Public Broadcasting Service (PBS). Эта фирма представляет публике страховые фирмы, компании-производители или телестанции, рекла­мируя программы с помощью отзывов и художественных сю­жетов.

Говорит Сюзанна Розенберг, президент компании:

«Во многих рабочих ситуациях мне предоставляется случай использо­вать видеозаписи. Занимаясь телевизионной программой, мы вначале посылаем ее критикам, чтобы они могли оценить ее. Но в этом случае часто возникает и еще одна потребность: телестанции обычно быва­ют заинтересованы в том, чтобы получить видеоролики о телепрог­раммах.

Например, если удается отснять что-нибудь за кулисами официаль­ных церемоний или в моменты подготовительной работы, то потом можно найти такому ролику любое применение. Его можно использо­вать в виде отрывков как «сырой» материал, когда звезда дает ин­тервью в телепрограмме. Иногда оно применяется целиком как за­ставка между программами. Некоторые кабельные сети (скажем,

Arts & Entertainment) охотно воспользуются подобным сюжетом. По большей части эти материалы придают готовящейся к эфиру про­грамме оттенок новизны».

Розенберг рассказывает, как видеоматериалы используются для взаимодействия с печатной или телевизионной журнали­стикой:

«Желаете обеспечить своей звезде выступление в так называемом тележурнале? Это все равно что устроить ей интервью в обычном журнале, только аудитория будет больше. Итак, вы стремитесь протолкнуть свою звезду в «Развлечения сегодня вечером» (Entertain­ment Tonight), или в «Сегодняшнее шоу» (Today Show), или в «Шоу- бизнес сегодня» (Showbiz Today) на CNN. Если у вас есть исходник, видеоролик, информационный видеосюжет о вашем участнике, или какие-нибудь съемки за кулисами, вы заинтересуете продюсеров силь­нее, чем если просто заявите:«Мне бы интервью с моей звездой в ва­шей студии».

^ Сюзанна Розенберг отмечает, как изменились стратегии ре­кламирования телепрограмм:

«Когда-то вы могли провести пресс-конференцию, чтобы рассказать о новом шоу. На конференции выступала ваша звезда, а программа «Раз­влечения сегодня вечером» делала об этом сюжет и потом показывала его в эфире. Теперь все иначе. Никого больше не занимают пресс-кон- ференции или другие предназначенные для СМИ мероприятия; только то, что происходит за сценой.

Как раз сейчас мы записываем звуковой ряд для второго сезона пока­за «Волшебного школьного автобуса» (Magic School Bus), мультипли­кационного сериала на канале PBS, который мы представляем. Мы взяли съемочную группу на сеанс звукозаписи с Лили Томлин, Тони Ре- ндэллом и Ритой Морено. И вот почему мы это сделали. Теперь в на­чале следующего телегода, осенью, я могу позвонить в «Развлечения сегодня вечером», или в «Высший сорт» (Extra), или на CNN и ска­зать: «У меня есть съемки рабочих моментов «Волшебного школьного автобуса» с участием его звезд». Скорее всего, там это понравится, и мы получим рекламу для шоу, в то же время избавив «Развлечения сегодня вечером» или другую программу от необходимости посылать свою съемочную группу куда бы то ни было.

В прошлом мы делали событийные фильмы, такие как «Зал славы Холл- марк» (Hallmark Hall of Fame), с участием ярких звезд. Теперь иногда мы будем брать дополнительную съемочную группу, чтобы делать ви­деозаписи рабочих моментов. Эта группа станет снимать то, как рождается фильм, а именно: интервью с режиссером, продюсером, ак­терами, и в результате выйдет что-то вроде документального мини- фильма. Он будет называться «Как делался...».

Такие материалы могли бы заинтересовать программы вроде «Развле­чений сегодня вечером», а также утренние шоу, если они захотят пред­ставить зрителям звезду и показать, что происходит на съемках. Ка­бельный канал, пожалуй, тоже может втиснуть весь документальный мини-фильм на 5 минут между своими программами или заполнить «дырки» в эфире».

Розенберг замечает, что расходы на эти виды электронных подборок колеблются от 10 ООО до 30 ООО долларов. Однако «затраты могут достичь и 50 ООО долларов, если ведутся раз­вернутые съемки во многих местах с голосом за кадром и спецэффектами».

^ Применение CD-ROMa: опыт корпорации BMW

До сих пор мы рассматривали электронные подборки, переда­ваемые через спутник и имеющие более традиционную линей­ную (неинтерактивную) форму. Но одна компания, а именно BMW, уже производит интерактивные подборки материалов, рассказывающих о ее продукции, на CD-ROM специально для СМИ.

Ричард Брукс, менеджер по корпоративным связям главного отделения BMW в штате Нью-Джерси, объясняет:

«Мы создавали их по нескольким причинам. Не знаю, приходилось ли вам видеть типичную подборку о продукции автомобильной компа­нии. Так вот, обычный образчик весит от 2 до 4,5 кг и включает от 75 до 500 страниц. Представьте, на одном из крупнейших американ­ских автошоу пару лет назад репортеры пользовались тележками из универмагов. Они таскали в них все те материалы для прессы, ко­торыми их снабжали на различных пресс-конференциях. Должен же быть более удачный способ решить эту проблему! И такой способ нашелся.

Пять лет назад повальным увлечением стало размещение матери­алов для журналистов на дискетах. Обычно предлагался выбор из двух пакетов программ: один для DOS, а второй для Apple. Мы по­смотрели на него и решили: неплохая идея. Но с тех пор прошло уже 3 или 4 года. Какой же следующий шаг? И мы захотели включить в пакет программ максимальное количество мультимедийных эле­ментов.

На CD-ROMe очень много места. Он открывает перед вами широкий спектр мультимедийных возможностей: подвижное видео, мультипли­кацию, графики, включая фотографии с высоким разрешением — и все это можно загружать. Прибавьте еще возможность хранения огром­ного объема текста.

С помощью одной компании в Калифорнии мы сумели создать подбор­ку для прессы, в которой умещалась информация обо всем ассорти­менте нашей продукции (который тогда включал 18 моделей) со все­ми техническими тонкостями и массой фотографий. Эти данные мы сочетали с другими элементами, чего прежде было невозможно сде­лать. В частности, у нас появились программы продаж на рынке, ко­торые следует использовать для поддержки продукта. Обеспечить столь всестороннюю презентацию таким простым способом прежде было невозможно.

^ По сути дела, BMW рекомендовала журналистам, как лучше пред­ставить ее продукцию. С этой точки зрения опыт оказался очень удачным».

По словам Брукса, на производство первого CD-ROMa кор­порации BMW, вышедшего в марте 1994 г., потребовалось око­ло 4 месяцев. Он убежден, что этот срок можно сократить до 3 месяцев, а то и до 2. Это зависит от того, сколько новой ин­формации нужно добавить на диск. «Пожалуй, труднее и доро­же всего было разработать структуру диска. Патентованное про­граммное обеспечение, управлявшее CD-ROMom, поставщик (то есть разработчик) создавал самостоятельно».

Брукс рассматривает преимущества производства электрон­ных подборок материалов для прессы в формате CD-ROM:

«Многие системы наших машин отличаются высокой технической сложностью, они очень динамичны, их сущность едва ли можно рас­крыть на бумаге. Их работу трудно объяснять даже с помощью видео. Но если соединить текст и видеоряд, будет создан совершенно иной тип изображения. С помощью CD-ROMoe нам удалось полностью решить эту задачу.

Мы сумели рассказать о таких технологиях, как, например, проти- воблокировочная тормозная система. Если при помощи мультиплика­ции и видеоизображения на экране показать, как она работает, а за­тем объяснить это в звуковой дорожке или загружаемом тексте, пользователь гораздо легче воспримет информацию. Думаю, CD-ROM может вместить видеоклипы общей продолжительностью в час. Мы помещаем на диск весь 20-минутный информационно-рекламный сюжет».

Первый CD-ROM BMW пользовался таким спросом, что корпорация приступила к работе над вторым и запланировала появление третьего в 1995 г.:

«Сейчас мы работаем над вторым диском. Первоначально предполага­лось выпустить 1000штук, но из-за огромного спроса в итоге было сде­лано 2500. На автомобильную промышленность работает много вне­-

штатных журналистов; по-видимому, это особенность данной отрас­ли. Автомобильная пресса увлекает тех, кто хорошо разбирается в те­матике, но подчас упускает людей сторонних. До сих пор BMW мало занималась просветительской работой, а между тем она постепенно должна стать частью повседневной практики».

Многие журналисты просили, чтобы другим их коллегам так­же были посланы CD-ROMbi компании BMW. Брукс полагает, что это более удобный инструмент подбора и накопления мате­риала, чем печатные или записанные на видео обращения для прессы. «Людям просто негде хранить 10 ООО подборок, — гово­рит он, — особенно в современной студии новостей, где нет лишнего места».

По его словам, одним из важных следствий нововведения стало то, что он отразил современный имидж BMW. Ведь ма­шина марки BMW — это как раз тот высокотехнологичный, ультрамодный, удобный в управлении, простой в обращении и совершенный в работе автомобиль, который востребован со­временностью.

«На мой взгляд, мы получили самые положительные отзывы от ру­ководителя одного из бюро агентства Associated Press. Он предска­зал, что CD-ROM станет одним из стандартов в автомобильной журналистике в наступающие годы. В чем причина? Прежде всего в том, что на CD-ROMe умещается вся информация. В особенно­сти он отмечал удобство работы со статистикой на диске. Одно из худших и притом неизбежных зол — бесконечные страницы тех­нических характеристик, которые в основе своей не меняются из года в год. Но их можно с легкостью поместить на диск, а потом дословно перегрузить с CD-ROMa в статью или другой журналист­ский текст».

Рассматривая денежные затраты, Брукс предсказал, что они будут уменьшаться примерно на 20% для каждой новой модели. BMW вложила 200 000 долларов в первоначальную разработку сценария и в последующих дисках надеется сделать это дешев­ле. Брукс признался: «По правде говоря, я не знаю, можно ли это назвать экономией, потому что затраты на подготовку к се­рийному производству остаются постоянными, пока не достиг­нут определенного уровня рентабельности. Пока что этот мо­мент еще не достигнут».

Брукс предполагает, что подборка материалов для прессы на CD-ROMe окажет влияние на свой печатный эквивалент: «Их станут иначе распространять. Я думаю, у вас всегда бу­дет возможность получить пресс-релиз на бумаге. Но, разу­меется, мы стремились проникнуть в другие области, вклю-

чая интерактивные системы, в которых для получения информации вы будете набирать телефонный номер или вы­ходить на страничку Интернета (пока у нас нет своей страни­цы), где сможете узнать объем продаж на тот или иной год и тому подобное. Затем вы сможете получить пресс-релиз по факсу или в любом другом виде по вашему желанию, хотя бы по электронной почте».

Мы спросили Брукса, видит ли он признаки перехода дру­гих компаний к использованию CD-ROMa для подборок для прессы в ближайшие пять лет. Он ответил: «Да, но я не ду­маю, что это случится быстро. Мы останемся лидерами еще года два. По-моему, журналистика здорово нуждается в CD- ROMax. Но автомобильные компании пока выжидают, разо­вьется ли спрос потребителей на такую форму хранения информации. У нас то же самое, за тем исключением, что мы начинали с подборок для прессы, а работа с потребителями будет вторым этапом».

Новое средство передачи данных, считает Брукс, сущест­венно изменит облик рынка: «Все зависит от того, с кем вы имеете дело: со специалистом по пиару или маркетингу. Спе­циалист по маркетингу полагает, что без развлекательного эле­мента не обойтись. Но все наши опросы потребителей свиде­тельствуют о том, что очень часто они хотят одного: осмыслен­ной информации».


cerkovnosluzhiteli-v-a-cipin-cipin-v-a-cerkovnoe-pravo-kurs-lekcij-m-kruglij-stol-po-religioznomu-obrazovaniyu.html
cervikalnaya-ektopiya-v-sovremennoj-ginekologicheskoj-praktike-optimizaciya-klinicheskogo-techeniya-i-lechenie.html
cezar-solodar-glava-iz-knigi-temnaya-zavesa-evrejskie-posobniki-tretego-rejha-evrejskaya-krasavica.html
cgosudarstvennaya-praktika-russian-original-english-konferenciya-storon-konvencii-o-biologicheskom-raznoobrazii.html
ch-39-chelovek-kommunikaciya-a-p-minyar-belorucheva-m-ekzamen-2007-157-s.html
ch-a-s-t-ii-metodicheskie-ukazaniya-k-rabote-nad-otdelnimi-temami-kursa-psihologii.html
  • uchenik.largereferat.info/internet-marketing-chast-2.html
  • znanie.largereferat.info/a3-modul-formi-udalit-avtomobil-diplomnij-proekt.html
  • holiday.largereferat.info/metodicheskie-ukazaniya-i-individualnie-zadaniya-dlya-studentov-ido-obuchayushihsya-po-napravleniyu-031600-reklama-i-svyazi-s-obshestvennostyu-sostavitel.html
  • znanie.largereferat.info/86-svedeniya-ob-organizaciyah-osushestvlyayushih-uchet-prav-na-emissionnie-cennie-bumagi-emitenta.html
  • pisat.largereferat.info/tem-samij-red-pechataetsya-po-postanovleniyu.html
  • tasks.largereferat.info/10072009-g-s-5-tema-stroitelstvo-stroitelen-kontrol.html
  • literature.largereferat.info/bronya-levina-religiya.html
  • thesis.largereferat.info/programma-disciplini-sovremennaya-politicheskaya-filosofiya-dlya-napravleniya-030200-62-politologiya.html
  • school.largereferat.info/istoriya-pechatnogo-dela.html
  • shpargalka.largereferat.info/v-gao-ran-nachinaetsya-chtenie-tematicheskih-lekcij-dlya-molodih-specialistov-celyu-lekcij-yavlyaetsya-vvedenie-v-sovremennie-oblasti-astronomii-i-novie-metodi-obrabotki-eksperimentalnih-dannih.html
  • nauka.largereferat.info/veniamin-kaverin-pered-zerkalom-roman-stranica-2.html
  • crib.largereferat.info/gost-poema-iosif-brodskij-stihotvoreniya-i-poemi-osnovnoe-sobranie.html
  • textbook.largereferat.info/informacionnij-byulleten-17-yanvarya-20.html
  • occupation.largereferat.info/metodicheskoe-posobie-dlya-pedagogov-i-roditelej.html
  • lektsiya.largereferat.info/programma-fizicheskaya-kultura-i-osnovi-zdorovogo-obraza-zhizni-obsh.html
  • school.largereferat.info/4-kraevedcheskaya-rabota-bibliotek-molodezhi-komi-respublikanskaya-yunosheskaya-biblioteka-metodiko-informacionnij.html
  • school.largereferat.info/belevskoe-kruzhevo.html
  • learn.largereferat.info/generalnaya-shema-stranica-26.html
  • write.largereferat.info/glava-desyataya-po-ih-stopam-zahariya-sitchin.html
  • crib.largereferat.info/issledovanie-assortimenta-i-ocenka-kachestva-vodki.html
  • knigi.largereferat.info/s-e-k-c-i-ya-6-sensori-elektronnij-nos-22-26-sentyabrya-2008-g-voronezh-rossiya-nauchnij-komitet.html
  • nauka.largereferat.info/v-processe-ekspluatacii.html
  • uchit.largereferat.info/tehnicheskoe-zadanie-na-organizaciyu-edinoj-sluzhbi-podderzhki-dalee-esp-po-servisnomu-i-tehnicheskomu-obsluzhivaniyu-informacionno-kommunikacionnoj-sistemi-stranica-25.html
  • control.largereferat.info/ekonomicheskoe-ustarevanie-osnovnih-sredstv-ezhekvartalnij-otchet-otkritogo-akcionernogo-obshestva-shestaya-generiruyushaya.html
  • esse.largereferat.info/pshn-bojinsha-negzg-imdar-anitamalar-tzm-glossarij-abzh.html
  • nauka.largereferat.info/urok-issledovanie-v-7-klasse-uchitel-kakovkina-e-p-tema-o-skvernom-i-svyatom.html
  • uchenik.largereferat.info/analiz-shodstv-motivov-v-mifah-raznih-narodov.html
  • uchit.largereferat.info/tovarosnabzhenie-ponyatie-zadachi-racionalnaya-organizaciya.html
  • letter.largereferat.info/nastrojka-pometki-o-podderzhke-branchcache-na-obshem-fajlovom-resurse-rukovodstvo-po-ekspluatacii-sluzhbi-branchcache.html
  • paragraph.largereferat.info/kontrolnaya-rabota-zadanie.html
  • laboratornaya.largereferat.info/razdel-2-slagaemie-informacionnoj-tehnologii-uchebnoe-posobie-dlya-studentov.html
  • turn.largereferat.info/polozhenie-ob-opredelenii-primenyaemih-pri-ustanovlenii-dolgosrochnih-tarifov-pokazatelej-nadezhnosti-i-kachestva-postavlyaemih-tovarov-i-okazivaemih-uslug-dalee-polozhenie.html
  • notebook.largereferat.info/ikitin-d-a-nikitina-sborni-k-osnovnih-terminov-buhgalterskogo-ucheta-utverzhdeno-redakcionno-izdatelskim-sovetom-rgotupsa-v-kachestve-uchebnogo-posobiya-moskva-2-0-0-0-stranica-5.html
  • thesis.largereferat.info/programma-kursa-dlya-specialnosti-020600-kulturologiya-sostavitel-doktor-filosofskih-i-kandidat-filologicheskih-nauk-professor.html
  • uchitel.largereferat.info/rasskazat-o-merah-nakazaniya-predprinimaemih-dlya-prestupnikov.html
  • © LargeReferat.info
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.